主持人： 我们下边请亚信科技方案咨询部经理咨询技术顾问蔡晓敏发言。蔡先生他有10多年电信行业的工作经验，长期从事电信领域业务支撑系统的开发与研究，在BSS和CRM有丰富的实践经验，他今天给我们讲的题目很特别，是建立卓越的客户洞察与客户互动能力，我们欢迎他。
蔡晓敏：我自己感受是什么，这两年人家老是问我，你们在营销管理，在这个客户交互方面，能不能拿出一套好方案来，你们能够帮助我们把这个做的更好，然后这两年在我们接触这些电信运营商，那么我自己研究了一下，这方面还是有很多地方值得我们大家共同发掘，套一句老话有点像洞察也好，互动也好，CEM支持，比如一些说法，一些想法，后来又想法还没做法。今天想借助这个时间跟大家探讨我们在这方面实施的一些考虑，一些想法。转化为我们具体在各省某些省份电信公司在做的具体实践，今天这个主题，大会的主题也是基于运营商战略转型之后推进，运营商战略转型在整个05年运营年度非常显著的，大家都在提从服务的企业转向信息服务这种角度，在这个过程中，其实面临着更多跟客户的洞察与互动相关的这些东西，比如大家对客户的了解，大家对客户的接触密集，所以今天拿这个专题来说，也是从某些方面我想跟大会所接触一下。刚才说洞察互动大家思想有了。
对企业来说，它所洞察，所需要洞察的范围非常广，我们在做运营商计费系统，它所涉及到洞察不止是客户，它涉及非常广泛，包括市场，包括另外一个市场，包括有战略竞争者，包括你合作伙伴，也包括你对资源的管理。
那么在所有的洞察的对象当中所有对象都是很难，市场也很难，竞争者也很难，我们今天关注是客户，客户也比较难，大家说了很多客户轮廓，客户示图，客户真正深入化，你对你客户非常深的了解，其实亚信也正在钻研之中，我们有非常强大的积分的团队，但是这个题目也是苦恼我们的话题，对我们来说还是有点难，到底客户全副武装，还是瘦的皮包骨头，其实这本书可以告诉你一些东西，你需要对你的客户是一个洞察，有很多深入的含义，那么这本书里面，我今天不推销书，我今天用这个书的封面讲这个必要性，他提出拗口的理念，在市场机会框架下，发掘你企业所拥有的价值，确定你价值，说白了其实很简单，你要找到你客户的价值点，然后体会你企业的目标，这点我为什么重复一下，因为后面IT支撑建设的关键在这一点，你建设的目的，建设的驱动在哪里？第二个就是我们要互动什么，互动其实跟客户之间进行接触管理，接触的要求都非常多，我们原来所谓CIM，很大块讲怎么跟客户交互。那么现在电信运营企业也面临着一个特点，我后面讲到，建立非常多的渠道，无论面对面，代销，或者电子渠道都是我们很多运营商大力推广的。在建过程中，我们目前维持重点要做的事情主要还是两块，一块是服务，一块是营销，我们这里很多书，今天不是卖书的，只不过这个比较醒目而已，比较大家容易看到。然后后面还有一本书，渠道是在我们后面我们IT所重点关注的，也是非常非常重要的，所以这两页讲了，第一告诉我们，客户洞察的目标，要企业战略，第二还是满足电信运营商基于现在的要求，不是满足服务和满足营销，在渠道上实现跟客户互动。再看看运营过程本身，因为这个图有点老，但是这个图还是能够好说事，就是它体现了两点，我需要说的，第一个整个运营的环节，是一个过程，是一步一步往上走，而且每一步是承前启后，都跟前面都跟后面有关的，第二个大家可以发现，在每一步过程中，我们需要大量的对客户的了解，以及大量的与客户的接触，那么特别是刚才讲到战略转型过程中，通讯服务的提供商到信息服务的提供商这么一个概念调整之后，对整个我们上面所说的（色为死特）产生，（色为死特）界定，（色为死特）退出，都需要外部驱动，这张图解释不了客户洞察需要的东西，划出这些点不应该涵盖，至少把核心的东西说出来，第一我是过程，第二我各个环节需要，还要说明这个是企业过程，IT在哪些方面做这些事呢？或者我们现在还在用，在发挥作用的IT解决方案基本上还是这两块，主要洞察力解决方案，还有互动解决方案，洞察主要说白了，OST系统，基于数据的管理，数据采集分析，所要做的事情我们商务智能相关工作，我们要做挖掘，要做ETI，支持相关结构的输出，它的强势肯定它的洞察力量，所以这三者是这样的，它的洞察力是它的关键，目前提供的互动信息是信息支持，从系统本质做到这一点也够了，对OIP系统你不能让它承担很多事务。
第二个解决方案我们通常见到的客户互动的解决方案，它所承担的作用，服务跟营销，它走过路程，其实可以从下面CE差N可以看，原来我们讲客户交互管理，讲我们呼叫中心平台，讲我们一些渠道，然后又会提到CIM，这里CIM是什么意思？下面会分成好多（英文）一开始CIM理念基于客户交互，客户管理很多方面的定位，那么现在又是刚才说的CEM，碰到好多人问CEM是什么，我说不知道，我说如果知道，你今天问我这个体验就不会那么差，因为他从我这边得不到比较好的答复。
其实前面讲了非常快的讲客户洞察力，也讲了支撑系统，大家看到两级方案的处理，现在我们电信运营的企业基本上都已经建立，意见也非常完善的这两个系统，在这两个系统本身所发挥作用上，他们基本上做的非常好，但是真正实现运营支撑对洞察跟互动的这个有效的保证，这个我们可以调整一下思路可以看一下。首先我们已经降调，这个支撑系统是为业务服务的，为企业运营服务的，所以支撑系统肯定要支撑运营，以业务管理为它的立足点，企业的战略目标肯定是你实现洞察，互动，战术目标的来源，这一点非常重要。第二个是我们可以探讨一下，就是我们现在的电信企业如果要去推断产品营销，或者客户相关的销售管理，它到底是处于怎么样一个定位，到底我们说得意客户为中心，还是营销服务为中心，我们说很多时候以客户为中心吗，它好像有不完全是，因为举个例子，某一位客户真到你营业厅办业务，我相信没有一个电信运营商是满足的，也不可能这么做，你产品虽然有细分，但是不可能实现点滴点滴客户去实现。整个营销环节，不管开发一个产品，给客户服务，这是最基础的，发展到顾客为导向的驱动。他去看这个市场需要什么，他推出产品，到把这个市场去细分，根据客户群，根据客户的分群的特点去做产品的设计，到最后更高的境界，它是完全去领导，驱动这个市场，但从目前来说，我个人认为，这个还是个人认为，应该说我们的国内电信运营商还是处在市场驱动加客户驱动，少量有驱动市场这么一个行为。这一点为什么重要？这一个决定后续IT系统，你以怎么样架构，怎么样的核心去实现你相关的功能。所以说我这边说，将能力和企业战略相结合，这个决定你IT的有效性和高效性。
第三点企业客户信息，我们去挖掘去分析客户洞察，还是典型，我们理论上讲数据库营销，典型这个模式，在这个模式我们肯定需要大量的客户信息，我前面说，客户示图，客户轮廓这些东西不断完善，IT系统在这方面能做的东西是什么，采集，提炼和捕捉，这个很简单，你说拿出来说，但是我觉得这个很难做。我们最近在做一些针对实体营业厅客户的接触历史的记录的情况去挖掘，这个不像（可三特），这个系统非常明确，大家没研究实体营业厅做客户轨迹非常困难，如果我们想减少数据的，提高数据质量，减少若干方面，我们觉得很多方面很难实现，因为一个营业厅客户可能跟相关的系统都没关联，我们可以把它跟排列机关连接起来，排列机关联系起来，不像打电话那样，这方面是我们需要研究的，这也是最近亚信在BSS产品，OSS物产品发展需要强化的。
第四点我们对客户洞察，挖掘是两个，一个数据的分析，一个经验的积累，特别经验的积累，如果对现有客户，对你自己在运行的客户，以及去做分析的话，你可能有很多数据，换句话挖掘市场，你客户从哪里来，从现有客户资料影射，这时候你需要大量的经验，大量的业务模型支撑，同时我们也要考虑整个服务过程中，我们洞察过程中，深度跟成本的经营矛盾，这个也是超越支撑，IT支撑本身的要求，因为我们系统不可能无限扩大，不可能能力非常超强，投资，相关的都不会很经济的。所以最后我们可以看一下，客户洞察直接做出来的数据，数数据上加上分析模型，现在数据分析模型，从数据向业务向前走，交互核心在渠道的有效性，刚才我说渠道越来越多，渠道共同合作，渠道一致性要求都是运营商现在提的越来越多话题，还有渠道承担信息采集的重要，大概我提的视频营业厅的采集的真实性，可靠性，以及数据完整性的问题。这个有好多方案，我们也在研究当中，这两个东西说到现在我还是割裂，洞察是洞察，交互是交互，真正实现卓越的，我题目就是卓越得这么一个核心能力的话，他们所要完成其实有两个机制，一个明确目标的机制，洞察和交互之间应该有一个传递，而且这种传递是以数据，比一般普通数据相比刘晨的传递，第二建立用于改善的回馈机制，我们和前端和后端肯定有反馈和互动，这样才能有效的加强交互的质量和洞察的质量。从洞察的角度看，交互它需要有落地，交互帮它实现落地，能够把它东西贯穿过去，把它的结构贯穿过去，交互看洞察需要有强大的洞察的工具，包括在线的，包括离线能够帮助它实现交互过程中一些管理，交互目的的管理。所以将这两者互动起来，其实是我们实现这个洞察跟客户两个能往前走，两个能从自己卓越走向共同的卓越的关键点，但是目前怎么样？目前从我我接触很多运营商角度来说，大家想法跟想法，而且大家业务上有非常多的需求，但是IT有支撑，确实还是不是能够完完全全去满足业务部门的要求，特别我们刚才说，我们单点解决方案非常好，非常强，但是我们有很多差一点，那么管理支撑一直在强调管理支撑，也是相对业务支撑薄弱的东西，我们在整个驱动过程中，我们企业战略目标，怎么样贯彻到这个环节当中，这是我们应该深入去考虑的。
第三个目前还没有标准化的成熟的解决方案，这个刚才韩博士这个靠死产品部说，从国内，从我们亚信多年研发的角度来说，我们确实很难拿出一套放之国内四海皆通用的标准化方案，很多需要客户方定制去完成工作。
我今天讲最主要主题，怎么样实现运营支撑系统在两个解决方案之间的一个互动问题。这个其实是需要实现的一个部位在哪里，其实需要实现的部位在两者之间建立互动层，这个互动层可能不属于OC M范畴，也不属于ICM范畴，它能实现两者迎合，两者迎合之后互相取长补短，他们之间的作用有机结合起来。这个图是非常简化亚信目前所实施在这方面的功能图，后端还是我们积分，我们BI，承担对数据的整理挖掘，以及相关专题的分析，那么我们左下，我们运营支撑系统，它提供的相关数据，也有它管理的客户对象，实际上我把客户视图，我要运营管理的三步模型，更主要两块，我们中间这块，会建立交互管理层，交互管理所实现的功能，它其实就是把前端的交互渠道，把运营支撑，后端的联合起来，同时它两条腿，一条腿是规则引擎，在部署的原则上，我们希望体现两点，第一这么一个模块，或者叫系统，它插进去，它必须解决什么问题，它必须解决穿越系统端到端的隔离，它跟前后之间的连接，数据只是表象，我们看到它穿越数据连接过程中，它有大量的流程，大量的业务管理的流程，有大量控制使用的流程在里面，所以这个流程的穿越，在整个系统非常关键的，这也是我们目前亚信在建运营支撑跟我们的BI系统，建交互管理，引擎我们需要考虑的，不单是接口的传输，我们打通两个系统之间前后的流程的穿越。建立用于改善的回馈机制，回馈机制非常重要，提供整个流程的操作。第二点，大家看到这个过程中，交互管理模型，交互管理相当我为整个洞察和交互建的新战，头脑是几分，但是交互管理是驱动这个洞察和管理的新帐，同时我们需要两条腿，一条腿互动引擎，一个搜索引擎，在两个引擎上，我们提供T型执行，和运行支撑，我们看这两个是什么意思？这种模型我后端分析系统，交互管理实现营销的策略的分配，它提供实施，在这个过程中，我们需要数据的支撑，需要流程的支撑，刚才说，这个实施是流程化的，是需要工作流，需要管理去控制，这样两个箭头类似T这样，它所实现我们外呼，主动服务，我们一些主动营销，我们一些网流基本满足这样的模式，后台导致数据，或者后台相关分析要求之后，前台去实施。还有一种我们后端提供分析的要求，提供实施的交互的要求，那么我们会把这个放在跟踪引擎中，跟踪引擎提供前端跟客户交互的计算，这个更使用哪种，在被动服务的时候，比如我不是主动寻找客户对象，我跟他做交互，我在客户跟你有接触的时候，我再去通过搜索引擎梳理是不是增量销售，交叉销售，跟客户做沟通的，这两者有自己的特点，也有自己的适应率，他们可以满足不同的场合，不同的要求，从目前为止，基本上用这两个支撑的方式覆盖比较多的销售。这又带来非常大的问题，就是我们的流程引擎非常强，这个后面我们会专门介绍这些东西。
最后是探讨在洞察跟互动之外更多的话题，这个是亚信最近一直在研究的，第一个就是分析模型的准确性问题，我们目前分析了好多东西，比如我们在某个省分析采乐消费信息，这样感觉分析下来偏差很大，稍微你对客户行为，客户行为在你这边非常少，就是10多条左右，完全不能去体现它的消费习惯，所以说最后分析的结果稍微有偏差，就会跟客户真实的数据完全不一样。第二个是我们关注的是洞察跟互动的平台体系，我们虽然在洞察互动实施过程当中，实施过程我们可能需要人去关注太多，但是我们支撑系统怎么评价相关的东西，是我们所考虑。第三交互过程内部支撑，包括我们合作力的管理，包括我们（英文），而且这个其实可以发挥更多的作用在哪里？不要把这些系统作为只是后台支撑的，这提到一点，在香港运营商学到，他们把支撑活学活用，用支撑业务作为新业务的发布，因为他们新产品，新套餐发布，他们用这个特点做这个发布，我觉得这个都是超出相关系统本身的作用了。还包括我们在，刚才提到客户跟客户交换过程中，我们提供一对一对，标准化支持服务的方面，我们怎么样提供个性化跟客户理性化之间的矛盾，我们去满足支撑系统在这方面其实有很多的建设的要求。还包括我们对交互有渠道管理，我们怎么样去去实现对客户的实现，不能过多。最后有一个立即营销的问题，关于产品越来越丰富的情况下，我们怎么样去实现小客户群体的支撑。
最后理解卓越两点，第一卓越不是工具，支撑系统是工具，支撑系统帮助人提供达到卓越的要求，亚信在这个过程中，其实面临转型从施工对象，设计师转型，我们帮助运营商深入洞察实现，谢谢大家。
|
